[ad_1]
أخطاء عمرها عقد من الزمن: لماذا يجب على شركات الطيران إعادة التفكير في الدفع مقابل مشورة الولاء “الخبير”.
منذ أحد عشر عاما استعدت شركة دلتا إيرلاينز للانتقال إلى برنامج المسافر الدائم القائم على الإيرادات وقد لاحظت شركات الطيران الأخرى ذلك.
اعتاد المسؤولون التنفيذيون في الخطوط الجوية الأمريكية أن يقولوا إن إدارة دلتا هي أكثر ما يعجبون به. والحقيقة هي أن هذا كان صحيحا في جميع أنحاء الصناعة. لقد افترض الجميع أن دلتا كانت أكثر ذكاءً منهم. إذا فعلت دلتا ذلك، فيجب أن يكون هذا هو الشيء الصحيح الذي ينبغي عمله.
والمديرون التنفيذيون في كل مكان لا يفقدون وظائفهم باتباع الاتجاه السائد. جرب شيئًا خارج الصندوق، ولن تظهر النتائج، سيهاجمك الناس. يتم إلقاء اللوم عليك. لقد ترسخت الحكمة التقليدية في العديد من الأماكن وتبعتها برامج أخرى.
- ما هو منطقي بالنسبة لشركة دلتا ليس منطقيًا بالنسبة لكل شركة طيران.
- لا يمكنهم جميعًا التقليل من قيمة برامجهم كما فعلت شركة دلتا. تقول شركة دلتا إنها تقدم عمدا قيمة أقل من خلال برنامجها لأنها يمكن أن تفلت من العقاب. إن علامتها التجارية وموثوقيتها ومكانتها في السوق في المحاور الرئيسية تعني أنها لا تخسر أعمالها كما تفعل برامج شركات الطيران الأخرى عندما تنخفض قيمتها.
- إن مكافأة “الإيرادات” لا تعني زيادة الربحية. ربما لم تكن المكافآت المستندة إلى المسافة بمثابة تقدير تقريبي كبير للقيمة (على الرغم من أن ما تبحث عنه حقًا هو تحويل حصة المحفظة) ولكن الإيرادات ليست كذلك.
- تختلف قيمة تذكرة نيويورك – طوكيو بقيمة 400 دولار عن تذكرة نيويورك – العاصمة البالغة 400 دولار
- أنت لست مهتمًا بالإنفاق لتحفيز عمليات الشراء التي ستحصل عليها على أي حال، حيث يكون العميل مقيدًا بالجغرافيا أو الجدول الزمني
الهدف هو تحفيز التحول في الأعمال، وتحفيز النشاط ذو الهامش المرتفع (بيع الأميال هو 5x – 10x الهامش مقابل الركاب الجويين، وكذلك بيع تخصيصات المقاعد وما إلى ذلك).
الأمر المثير للاهتمام هو أن شركات الطيران لا تزال تلعب لعبة “القطط المقلدة” بعد عقد من الزمن. الخطوط الجوية البريطانية فعلت ذلك للتو. وما زال المستشارون يبيعونه.
في عصر التحول الذي تشهده صناعة الطيران، يمثل التحول من برامج الولاء القائمة على المسافة إلى برامج الولاء القائمة على الإيرادات/الإنفاق تغييرًا محوريًا. في Urban Leopard Ventures، كنا منغمسين في هذا التطور، حيث عملنا مع ثلاث شركات طيران في هذه المشاريع في العام السابق وحده.
لماذا التحول؟
وتأتي هذه الخطوة الإستراتيجية مدفوعة بالحاجة إلى مواءمة المكافآت بشكل أوثق مع قيمة العملاء وربحية شركات الطيران. ومن خلال التركيز على الإيرادات بدلاً من المسافة فقط، تستطيع شركات الطيران تنمية علاقات أكثر توافقاً مع عملائها الأكثر قيمة، ومكافأتهم على كل دولار ينفقونه بدلاً من الأميال المقطوعة.
الأمر المثير للاهتمام هنا هو أنه من غير المنطقي على أي حال مقارنة الإيرادات بالمسافة لأن شركات الطيران لا تزال تمنح الأميال على أساس المسافة يتم ضبطها بشكل عام حسب فئة الأجرة وهو على الأرجح تقدير تقريبي أفضل للقيمة (لا يعامل 400 دولار بنفس الطريقة على رحلة 300 مقابل 3000 ميل).
تنبع قيمة الركاب بشكل أكبر من الميل إلى شراء المنتجات المتميزة والملحقات ذات هامش الربح المرتفع. ولهذا السبب، من الخطأ أن تتمكن شركات الطيران التي لا تستثمر في تكنولوجيا المعلومات من منح أميال إضافية مقابل هذه المشتريات.
“شركات الطيران الأخرى تفعل ذلك” ليس سببًا تجاريًا ذكيًا لإجراء تغيير، حيث تحصل ألاسكا على علاوة إيرادات على وجه التحديد من خلال عدم اتباع القطيع مع خطة الأميال.
ولا تنسوا أبدًا أنه حتى دلتا، التي أرادت الانتقال إلى نموذج استرداد حقيقي قائم على الإيرادات تراجعت عن ذلك بسبب لم يكن ما يريده العملاء وكانوا بحاجة إلى خفض قيمة أميالهم بشكل أبطأ بكثير.
في نهاية المطاف فكرة برنامج التسويق هي توليد الإيرادات الإضافية التي لن تحصل عليها بطريقة أخرى وحتى لو تم صياغتها على أنها “مكافأة ولاء العملاء”، فإن المديرين التنفيذيين ينخرطون في تفكير غير دقيق إذا بدأوا في مساواة ذلك بـ “الرغبة في مكافأة من ينفق أكثر”.
المزيد من المنظر من الجناح
[ad_2]
